なぜYouTube美容界は活気がなくなったのか?TikTokスターも同じ道を行くのか?

コスメ

美容YouTuberのジェフリー・スター、ジャクリン・ヒル、マニー・MUAなどが大人気だったのは数年前です。数々の炎上騒動を起こし、話題を呼び、いつの間にか話題の中心から遠ざかってしまいました。

一方、最近ではTikTok美容界が盛り上がっています。対照的に静かになってしまったYouTube美容界に、なぜ活気がなくなったのか美容界にいるYouTuberが自らの経験から持論を話している動画を2本紹介します。

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スモーキー・グロウの持論

コスメレビューもするコメンタリーYouTuberのスモーキー・グロウの動画です。33分の動画の要約を紹介します。

The Rise and Fall of The Beauty Community

スモーキー・グロウは、絶大な人気を誇っていた美容YouTuberたちが次々に化粧品ブランドの広告塔になってしまったのが一つの理由だと分析しています。そもそも美容YouTuberが人気になったのは「率直にレビューをしてくれる人たち」だったからです。購入を検討している視聴者は、美容YouTuberの意見を参考にしていました。

しかし、美容YouTuberの意見次第で商品の売れ行きが変化すると知った化粧品ブランドたちは、美容YouTuberに無料で化粧品を送るようになります。美容YouTuberのタティがブランドから受け取った大量の試供品を開封する動画シリーズは興味深いです。

なかには美容YouTuberを旅行に招待するブランドもあります。化粧品ブランドから大金を受け取り、商品を宣伝し続けた大物YouTuberたちは正直なレビューをしなくなります。正直で率直なレビューを求めていた視聴者は大物YouTuberは信用ならない人たちだと気づき始め、最終的に信用を失いました。

スモーキー・グロウは「深刻な炎上騒動が起こったのも、美容界の盛り上がりに歯止めをかけた要因だと思う」と話しています。ジェフリー・スターがほかの美容YouTuberを陥れるためにゴシップYouTuberに情報を流していたことや、ジェームズ・チャールズが未成年と不適切な交流をしていたことがここ数年で告発されています。

これまで美容YouTuberたちに促されるまま商品を購入してきた視聴者は、使い物にならない使用期限が切れた大量の化粧品の山に愕然とするときもあったかもしれません。

スモーキー・グロウは「最近、動画再生回数がよい内容は、買う必要がない商品を紹介している動画。過去5、6年間美容YouTuberが宣伝してきたのと逆行するかのような現象がある。」と話しています。

タティの持論

美容界の炎上史に名を刻んでしまったタティも現在の美容界について持論を話しています。

Super Personal … Q&A

タティは「新型コロナウイルスのパンデミックが発生して、人々の心境に変化があったのかも。TikTokアプリが人気なのは、短い時間で端的に化粧品レビューをする人がいるから。短時間で必要な情報を得たい人に向いてる。」と分析しています。

10年前から美容YouTuberの動画を見てきた視聴者は環境が変化して、優先順位が変わる人も多くいます。自宅で過ごす時間が増えると薄化粧で済ませる人も増えたかもしれません。

TikTok美容クリエイターは?

美容YouTuberがおとなしくなってしまったのと入れ替わりに活況を呈しているのが美容TikTokerです。しかし、美容YouTuberの宣伝動画を見続けてきた筆者には、TikTokで人気の美容クリエイターはかつてのYouTuberと同じようにうさんくさい商品宣伝をしているばかりのように感じられます。美容TikTokerが信用されなくなり、飽きられる日も遠くないかもしれません。

YouTubeやTikTokなどのプラットフォームで人気を得ても、それを商売にしようとすると、宣伝をするか、自分のブランドを立ち上げるの二つに一つです。宣伝ばかりしていれば信用を失いますし、ブランドも飽和状態です。

美容YouTuberの成功を見て有名人を広告塔にしたコスメブランドのうまみに気づいた各社が、アリアナ・グランデダミリオ姉妹を広告塔にしたコスメブランドを発表しています。ストリーマーのヴァルクレイのブランドが大失敗するなど、特色を出そうとして失敗する例もあります。人気を得ても道は平坦ではありません。

Image: The Beauty “Community” isn’t a Community… it’s an Industry.

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